营销人员既在组织内开展协作，又在组织外开展协作。在公司内，为了创造CRM文化，他们要开展跨部门的团队合作，共同提高客户满意度。在公司外部，如果两个或多个公司开展合作，其结果往往会超出单个公司所能达到的效 果。
不管是在分销渠道还是非交易类型的协作中，都会产生这种协同优势。事实上，一些营销人员相信，如今的市场是供应链竞争，而不是单个企业之间的 竞争。亚马逊公司和玩具反斗城公司携手建立婴儿用品零售网站Babies-RUs. com就是一个很好的例子。亚马逊的网上零售专业技术与玩具反斗城的销售经验结合在一起，既有利于网站的客户，也有利于合作者。
下面我们将讨论两种利用互联网环境的协作技术，即CRM-SCM整合技术和外联网技术。
CRM-SCM整合技术
CRM通常指“前台运营”，这意味着公司努力在所有客户接触点上创造令人满意的经历。例如，客户服务代表接入电话，亲自惠顾商店，电子邮件联系，等等。这项挑战是实质性的，因为不同的员工和计算机系统收集了各种信息，无论如何，这些信息都必须被整合进适当的客户记录中。在一项由Jupiter 市场调研公司开展的研究中，调研人员给《福布斯》杂志(Forbes)打了三次客户电话，询问为什么杂志的两种优惠价不相同。结果，调查者得到了三个不同的解释。如今，许多企业都用软件来处理类似的问题。例如，Aspect Relationship Portal 公司通过整合所有的客户联系媒体（电话、传真、电子邮件和网络）来辅助CRM员工的工作，形成前台和后台的联动。（浏览www.aspect.com 了解这一点。)
然而，在客户控制的网络环境中，即使是一致的客户服务有时也有不足之处。有了技术优势和协同工作的能力，网络零售商可以无痕连接”后台” （比如存货和支付）与“前台” CRM系统和整个供应链管理系统（SCM）。整个供应链可共同合作来满足消费者的需求，并通过流程优化获得更多的利益。
假设一个客户在服装零售商的网站上订购了一件衬衫，如果当时衬衫缺货，客户可能会在屏幕上看到这个信息，但更可能的是，过了一段时间后，客户收到一张明信片或一封电子邮件。不过，有了整合的CRM-SCM系统，系统可立即使用整合的CRM-SCM系统来检查零售商的库存水平，然后是批发商或制造商的，以确定订购的可行性。然后在订货过程中，这个系统会通报客户并提供选择：例如，等两个星期得到制造商的送货，或考虑当前有货的一件类似的衬衫。这个选择信息可以在某一窗口内完成，由一个在线的客户服务代表主持帮助客户。许多网站（例如美国的Lands’ End服装公司、日本的丰田汽车公司和Intuit 软件开发公司）都在使用一种类似于在线聊天的软件，利用这种软件，网站可以与在线的客户服务代表进行实时整合（www. liverperson.com）。
将客户与供应链企业整合在一起可以形成几个优势。 首先，所有公司将分享交易数据，这样存货可保持在最低水平。如果生产商和批发商不断收到关于消费者订货的数据，它们就能及时地生产商品。其次，上游公司可使用数据来设计产品，更好地满足消费者需求。最后，客户服务代表如果有最新的关于产品库存的信息，就能更好的即时帮助消费者。邮购公司对这项任务已是相当熟悉，但是当供应商比零售商高出几个层次时，就需要重新整合流程。
随着越来越多的公司整合CRM和SCM活动，它们对客户需求的反应会越来越快。例如，利维公司实施了一种“个性化裁剪”的方案。消费者可以使用电子扫描仪直接将精确的测量数据发送到工厂，定做个性化的牛仔裤；戴尔公司也能在几天内生产并递送个性化的计算机。但是，如果一个公司的品牌有许多不同的渠道，且每一个公司使用不同的软件和硬件来管理其内部系统时，这种整合就相当困难。如果能够整合起来，它可以帮助企业成为市场的赢家。
外联网技术
外联网是两个或多个为了分享信息而结合在一起的内联网络。如果两个公司将他们的内联网连接起来，就形成了一个外联网。根据定义，外联网只归相关的机构所有。参与外联网的公司已形成了一个结构联合，这就是关系营销的最高层次。正是外联网的使用使CRM-SCM整合成为可能。
电子数据系统公司（Electronic Data Systems，EDS）的总部设在达拉斯。该公司拥有一个企业范围内的计算机桌面服务系统，系统功能从采购到大客户的网络管理一应俱全。之所以将其称为”企业范围”，是因为该公司关注整个公司内所有的计算机桌面，把它们放在一个网络中。1998年，计算机桌面服务系统管理着公司内部和外部736 000多台计算机的桌面，地跨19个国家。电子数据系统公司创造了一个史无前例的外联网，它把供应商、客户和员工的桌面都连接到一个电子市场中。电子数据系统公司的40家供应商(他们销售2000多种软件产品）出资开发了这个专属的网络，其中少则支付2.5万美元，多则支付10万美元。作为回报，它们能在网络中展示自己的产品和服务，这类似于商品目录。供应商受益是因为它们能够利用信息，可以与众多的潜在客户建立关系。买方信赖供应商，因为电子数据系统公司选择了这些供应商；买方支付的价格也可以更低，因为渠道中的供应商降低了成本。例如：有一家供应商称单笔订单处理的成本从150美元下降到25美元。买方通过桌面接口可方便地接触产品信息，点击鼠标进行购买，跟踪产品运送，网上培训和快递，受益很多。该系统既为网络外的供应商竖起了进入障碍，又提醒使用渠道服务的公司可能发生的转换成本。它是一个B2B市场上使用互联网技术建立关系的很好的例子。