本文来自麦肯锡季刊https://china.mckinseyquarterly.com
鼓励客户帮助你扩大营销预算的覆盖面
传统的营销者将60％的预算花费在“工作媒体”（或付费媒体）上，20％花在内容创建上，其余的花费在员工和代理机构上。数字渠道有着自身的社会属性，颠覆了传统营销者的经济规则，它主要关注参与人群中数量较少的一个核心层，他们能够向广泛的受众散布正面的印象或分享信息。积极的数字营销商倾向于将营销预算的30％用于付费媒体，而50％用于创建内容。客户要决定着看些什么、如何使用所看到的内容、并将其转发到与自己相关的在线社区，营销者“棘手的工作”更多的由客户代劳了。我们发现，通过进行正确的投资，积极的数字营销商花费在营销上的资金占销售额的比例可以大幅度降低，且对业绩的负面影响极小或者根本没有。
允许消费者制造自己的品牌，不可避免地会在企业中引起越来越多的对于丧失品牌控制权的担忧。关键是要在保留控制权和为消费者创造机会接受你的内容之间实现一种平衡。一个突出的实例是美国运通公司的会员计划（Members Project）。该计划创建的目的是帮助消费者推广他们最青睐的事业，具体措施是向获得最多支持的非盈利组织提供500万美元。
消费者可通过一个中心网站来参与活动，该网站提供创建介绍事业的博客工具以及进行分发的微巨（widget），从而让更广泛的群体能够展示他们之间的联系，还有一个中心系统让会员能够对各项事业进行评分。尽管涉及的付费媒体的数量非常有限（一些横栏广告、搜索和电子邮件等），但美国运通却通过新闻网站对此计划的浓厚兴趣和传统的电视报道，大幅提高了品牌的曝光率。名人开始参与，在个人网站或Facebook网页上为自己心仪的事业放置微巨。简而言之，该计划产生了一个爆炸式的病毒营销活动，使其成为美国运通公司最为成功的品牌推广活动，而且支付给付费媒体的费用非常少。
运用出版商的准则来控制成本
为消费者决策历程提供支持需要大量的内容，涉及的内容广阔且范围不断增大，远非传统广告那么简单。由于企业对于数字机遇穷追不舍，其中大多数开始缓慢，但稳步地发布各种信息，从产品介绍类的静态内容、到游戏、再到其他多媒体内容。营销商正在其他组织和人员的各种网站与移动平台上同时发布大量内容和应用。越来越多的内容正在受到消费者需求的拉动（比如，消费者订阅某些提示信息或成为Facebook上的“粉丝”），或者被消费者按照自己的喜好（由他们以往的行为决定）、互动背景或时段进行定制。从本质上讲，大多数企业现在已经变成出版商，它们在成本和质量方面有着更为复杂的担忧，但其行为却依然像单纯的广告客户（图2）。
